Manga mania en librairie
Depuis 2015, les ventes de manga et de bandes dessinées asiatiques ont rapidement progressé en librairie, bénéficiant d’une très forte accélération en 2021, jusqu’à atteindre un pic en 2022. Les librairies indépendantes de Nouvelle-Aquitaine, qu’elles soient spécialisées ou généralistes, répondent à l’accroissement de cette demande en développant leur offre. Le contrat de filière Livre en Nouvelle-Aquitaine soutient les projets d’investissement des librairies dans leur diversité, de la création d’un rayon jusqu’à la boutique dédiée.
Un chemin vers la lecture et les librairies
En 2021, un livre vendu sur huit est un manga. La hausse de ce segment de marché est de 107 % en volume, selon GfK, pour atteindre la valeur de 353 millions d’euros.
La progression des ventes de manga, mais aussi celles de manhwa1 et de manhua2, est effrénée. Un phénomène dynamique amplifié par le Pass Culture (100 millions d’euros) qui offre 300 euros aux jeunes de 18 ans pour des achats de biens et d’activités culturels. En 2021, ses bénéficiaires vont plébisciter les achats de livres à 56 %3 (en valeur) dont 50 % seraient des manga.
La part du Pass Culture dans la progression en valeur du marché manga n’est donc pas majeure au sein d’une tendance forte, mais ce dispositif a engendré de nouveaux lecteurs et permis de faire entrer des milliers de jeunes dans les librairies. Parmi les lecteurs réguliers de manga, on estime que 40 % d’entre eux les achètent en grande surface, 37 % dans une librairie généraliste et 31 % en librairie spécialisée. Ce sont souvent des collectionneurs, qui privilégient le papier, et si les amateurs de manga du début des années 2000 continuent d’en lire et initient leurs enfants, ce marché devrait poursuivre sa progression. Une évolution et une promesse auxquelles les éditeurs répondent par la multiplication des parutions et des collections. De nouveaux acteurs arrivent sur le marché, accentuant la concurrence, et un nouveau genre frémit sur la vague : le manfra (auteurs francophones inspirés par la BD asiatique). La pression est forte envers les libraires pour s’adapter à cette frénésie. En 2022, littérature générale et BD-manga concentrent 50 % des achats de livres en France en valeur.
Pour sensibiliser les professionnels du livre, ALCA a organisé en 2022 une demi-journée consacrée à la bande dessinée asiatique4 durant le Festival international de la bande dessinée d’Angoulême.
Par ailleurs, l’agence, dans sa mission d’animateur du contrat de filière Livre en Nouvelle-Aquitaine, accompagne les librairies indépendantes qui entreprennent des investissements nécessaires pour s’adapter au marché.
Ainsi, face à cette manga mania et pour éviter que de nouvelles sociétés dédiées au manga et à la culture asiatique ne vampirisent ce marché, les librairies de Nouvelle-Aquitaine ont adopté plusieurs stratégies : des rayons augmentés, la création de corners, de nouveaux établissements liés à des librairies existantes et l’embauche de libraires spécialisés.
Un deuxième établissement spécialisé
Pionnière, la librairie spécialisée BD Bachi-Bouzouk de Pau (64) a créé sa première boutique manga en 2006. L’accélération de la demande a poussé les libraires de cette succursale à déménager dans un local plus vaste, passant de 35 m2 à 150 m2, et à embaucher un nouveau libraire.
La librairie spécialisée BD L’Hydragon, à Niort (79), a poursuivi son expansion en 2021 en ouvrant un espace dédié au manga/comix (40 m2). De même, la librairie spécialisée BD de Bordeaux (33), Krazy Kat, a ouvert en mai 2022 la boutique Manga Kat (110 m2), à quelques foulées du magasin principal. Pour Mathieu Saint-Denis, le directeur de Krazy Kat, le constat est clair : "Manga Kat est déjà trop exiguë, six mois après son ouverture. Nous cherchons à déménager pour doubler sa surface."
Avant l’ouverture de cette boutique, la bande dessinée asiatique représentait 40 % de son chiffre d’affaires. Aujourd’hui, elle en constitue 50 %, sans nuire pour autant aux autres segments de la BD qui ont également progressé en deux ans. La création d’une seconde boutique lui a permis d’augmenter significativement le fonds (40 000 volumes) et de le diversifier. C’est un atout pour se démarquer de la concurrence. La signalétique et le classement des ouvrages chez Krazy Kat sont adaptés à une clientèle plus exigeante, décloisonnant le traditionnel classement par genre – Shōjo, shōnen, seinen5 – pour mettre en valeur la richesse des thématiques traitées. Cette seconde boutique emploie désormais quatre libraires.
La librairie bordelaise Mollat (33) – première librairie de France – n’est pas en reste : elle a ouvert en mai 2022 un grand espace dédié qui offre une immersion dans l’univers manga et la japanimation.
La création de nouveaux rayons et de corners manga
Du côté des librairies généralistes indépendantes, le soutien du contrat de filière Livre a favorisé des aménagements dans les magasins pour l'extension ou la création de nouveaux rayons et de corners manga. C’est le cas pour les librairies des Halles à Niort (79), de Chantepages à Tulle (19), du Contretemps à Bègles (33), de Cosmopolite à Angoulême (16). Bien que les ouvrages de manga soient généralement à petits prix, leur rotation permet de rentabiliser l’investissement assez rapidement.
Dans le but d’accompagner la volonté de ses librairies adhérentes de créer ou de développer un rayon manga existant, Lina, l’association des librairies indépendantes en Nouvelle-Aquitaine, a organisé un atelier d’échanges de savoir-faire avec la libraire Manga Kat en octobre 2022. Lors de ces trois heures, ont été abordés les titres incontournables – existants ou à venir – l’actualité manga et, plus généralement, le travail et les spécificités d’un rayon manga, notamment la gestion particulière des collections et des séries.
Des collaborations interprofessionnelles hors librairie
Des librairies portent également des initiatives de promotion du manga hors librairie. C’est le cas de la librairie des Pertuis, à Saint-Pierre-d'Oléron (17), qui coorganise depuis 2022 le festival JapanIO autour de la culture japonaise. La participation de cette librairie indépendante dans ce territoire rural permet d’inscrire la manifestation dans la mouvance du manga et de promouvoir le livre en général. La manga mania n’est pas seulement un phénomène urbain et elle concerne tous les maillons de la chaîne du livre. Des manifestations littéraires dédiées voient le jour dans tout le territoire de la Nouvelle-Aquitaine et associent des libraires, qu’ils soient spécialisés ou généralistes.
Toutes ces initiatives montrent que le manga devient un genre incontournable qui s’installe dans le paysage de la librairie de façon pérenne et agit favorablement sur le chiffre d’affaires. Il est également un chemin vers la lecture et les librairies pour des milliers de jeunes.
1. Manhwa : bande dessinée coréenne.
2. Manhua : bande dessinée chinoise.
3. Bilan de l'année 2021 pour le Pass Culture
4. Demi-journée professionnelle consacrée à la bande dessinée asiatique
5. Les shōnen manga s’adressent à un public de jeunes garçons (entre 10 et 16 ans), les shōjo manga à un public de jeunes filles (entre 10 et 16 ans) et les seinen manga aux jeunes hommes de 16 à 25 ans.
