Le livre dans l’Union européenne : entre prix fixe "light" et prix conseillé

Continuons notre voyage en Europe et explorons les pays où le prix du livre est moins rigoureusement encadré, où il peut donc être variable d’un point de vente à l’autre. Regardons du côté de huit pays : Hongrie, Italie, Pays-Bas, Pologne, Portugal, Royaume-Uni et Slovénie.

Dans ces pays, deux cas de figure se présentent. Dans le premier, il existe un prix fixe du livre mais dont la réglementation est moins contraignante : c’est le cas de la Hongrie, de l’Italie, des Pays-Bas, du Portugal et de la Slovénie. Dans le second, il s’agit d’un prix conseillé, indiqué sur la couverture, mais que le revendeur n’est pas tenu d’appliquer : il a cours en Pologne et au Royaume-Uni.
 
Il existe en Hongrie un prix fixe du livre depuis 1992 par accord commercial interprofessionnel entre membres de syndicats professionnels (qui représentent 85 % du marché). L’éditeur fixe ce prix mais celui-ci peut faire l’objet de réduction six mois après la publication du livre avec l’approbation de l’éditeur. On ne connaît pas les rabais moyens pratiqués en Hongrie. En revanche, les livres en vente sur Internet sont proposés avec des rabais de 10 à 15 %.

"En Italie, une remise de prix par le détaillant est admise à une hauteur non négligeable de 15 % du prix fixé par l’éditeur."

En Italie, le prix des livres papier était fixé selon un accord entre libraires et éditeurs. En 2001, l’Italie a adopté une loi qui permet à l’éditeur de fixer le prix de vente du livre. Cependant, une remise de prix par le détaillant est admise à une  hauteur non négligeable de 15 % du prix fixé par l’éditeur.
 
Le marché du livre aux Pays-Bas est régi par la loi Wet op de Vaste Boekenprijs (WVB) qui instaure un prix fixe pendant les douze mois suivant la mise en vente. Au-delà, l’éditeur décide ou non de maintenir ce prix. Les e-books, les livres scolaires, les livres en langue étrangère, ainsi que les livres anciens ne sont pas concernés par cette législation.
 
Le système de prix unique existe également au Portugal depuis 1996. En octobre 2015 a été adoptée une nouvelle loi qui aménage les conditions de remises accordées par les détaillants : tout livre est soumis à la loi du prix unique pendant les 18 mois après publication avec une remise maximum de 10 %. Une remise supérieure de 20 % est admise lors des foires du livre et d’occasions spéciales autorisées : ce rabais est limité à 25 jours par an. 

 
La Slovénie a adopté en 2014 une loi sur le prix fixe qui gèle le prix des livres neufs, papier, audio et numériques pendant une période de six mois suivant la publication. Des rabais sont toutefois accordés aux librairies et lors d’événements littéraires.
 
Dans le second groupe, nous trouvons la Pologne où le prix du livre est libre. Toutefois, un prix indicatif (ou conseillé) est généralement mentionné sur la couverture des ouvrages. Ce prix est utilisé par les chaînes et les grandes surfaces pour faire valoir les rabais consentis à l’acheteur.

"Au Royaume-Uni, le prix des livres est déterminé librement selon la loi de l’offre et de la demande."

Au Royaume-Uni, le système du prix unique a été abrogé en 1995. Le prix des livres est déterminé librement selon la loi de l’offre et de la demande. Il peut varier significativement dans le temps et d’un détaillant à l’autre. Comme en Pologne, un prix de vente conseillé par l'éditeur (recommended retail price) est indiqué sur la quatrième de couverture. Si les libraires vendent souvent les livres au prix conseillé, Amazon offre des réductions allant jusqu’à 50 %.
 
Si la  Norvège ne fait pas partie de l’Union européenne, son cas mérite que l’on s’y attarde  car ce pays présente un système très particulier : un hybride entre prix fixe et prix libre.
Un accord de branche entre le Syndicat national des librairies et le Syndicat national des éditeurs norvégiens ((Forleggerforeningen fondé en 1895, regroupe 102 membres, représentant 80 % du CA du secteur) régit le commerce du livre. Les membres de ces deux organisations se doivent d’appliquer cet accord qui établit :

• un prix unique et fixe, de la publication de l’ouvrage jusqu’au 30 avril de l’année suivante ;
• une autorisation de remise par le libraire jusqu’à 12,5 % ;
• l’obligation pour tout libraire de servir le client si le livre est disponible ;
• un dispositif d’offices.

Une majorité d’éditeurs applique ce système de prix fixe, quand d’autres préfèrent un prix libre laissant au libraire la liberté de fixer ses remises. Observons par ailleurs que le livre est exonéré de TVA en Norvège.

Qu’observe-t-on lorsque le prix du livre peut subir des différences notables par le biais de rabais ?

Dans plusieurs de ces pays, les professionnels du livre, particulièrement les libraires indépendants, se plaignent de la politique de prix pratiquée par les grandes chaînes du livre, la grande distribution et les librairies en ligne.
 
En Hongrie, les éditeurs ont d’abord été favorables aux rabais appliqués dans les grandes surfaces : c’est le revendeur qui prend en charge le rabais en rognant sur sa marge. Ils y sont de plus en plus hostiles car, du fait des différences de prix importantes, les clients désertent les librairies. L’association des éditeurs et libraires hongrois (le MKKE) œuvre en faveur de l’introduction d’une loi sur le prix fixe. Leur action a conduit à la rédaction d’un projet de loi concernant le livre, toujours en examen au parlement hongrois.
 
En Italie, un projet de loi a été présenté en 2017 visant à renforcer la loi sur le prix unique de livre avec une remise maximum de 5 %. Le prix des livres numériques est fixé librement par les distributeurs.
 
En Pologne, où les librairies en ligne peuvent pratiquer des remises jusqu’à 35 ou 40 %, les libraires indépendants – en grande difficulté – sont très favorables à une loi sur le prix fixe. En 2014, des associations de libraires et d’éditeurs ont travaillé ensemble pour proposer au Parlement polonais une loi du livre, visant à mettre en place le prix unique à l’instar des législations française et allemande. Rejetée en 2015, cette loi a été à nouveau soumise au parlement polonais en mars 2017 par la Chambre polonaise des livres (PIK). Au-delà d’une baisse généralisée de l’achat de livres, les raisons économiques de la baisse du nombre de librairies en Pologne sont liées à la hausse des loyers, aux surremises pratiquées par les grandes chaînes de librairies et la grande distribution, ainsi qu’à la montée en puissance des librairies en ligne.
 
Au Portugal, le marché est très concentré, 80% des ventes sont réalisées par trois acteurs de la vente de livres : les magasins Fnac, la grande chaîne de librairies Bertrand, et les supermarchés Continent. Les librairies indépendantes ont donc un faible poids dans le secteur.
 
Au Royaume-Uni les librairies indépendantes souffrent des politiques de rabais des grandes chaînes et de la grande distribution qui ont la possibilité de vendre les livres à prix très réduits depuis la fin du Net Book Agreement en 1995. Les libraires indépendants misent sur la valorisation de l’espace de vente, un travail commercial et marketing intensif.
 

« Au Royaume-Uni, le livre est parfois soumis aux techniques de lancements de produits de supermarchés sans quoi il est difficile d'être dans le top 10 des ventes de romans »

Laurence Harvie, Thames & Hudson, UK. (mars 2019)

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